玄机诗
香港赛马会宣酒李健在定位理论50周年全球盛典上
更新时间:2019-10-05

  9月24日,定位理论50周年全球盛典在上海外滩隆重举行。来自世界及中国领先企业的11位著名企业家,深度分享了他们的企业通过定位脱颖而出,成为全球及区域行业领导者的经验,200多位企业家嘉宾出席会议,共同聆听和探讨定位引领战略之道。

  安徽宣酒集团是与特劳特战略定位合作时间最早、也是最久的白酒企业。在定位理论的引领下,宣酒的发展已成为中国白酒界的神奇案例。红瓶宣酒成为中国白酒“十大明星单品”;宣酒6上市一周年,一炮而红,创造了中国白酒行业新品上市最成功的品牌现象。

  作为本次盛典特邀演讲嘉宾,宣酒集团董事长李健发表了《“一”的力量》主题演讲。他从古老的中国哲学中找到了定位理论的思想源头,来回答哲学的终极追问,化繁为简,论述“一生多、一统多”的宇宙观。分享了“一”的思想,在定位、品类、营销、管理、执行五个方面的运用。赢得现场阵阵热烈的掌声!

  刚才前面听了几位企业家的精彩分享,受益良多。同时,我也少了几分底气。但是我还是有一分自信,因为我是“黄埔一期”的。早在零九年,我就参加了定位理论在北京的培训班。一零年,和特劳特公司达成战略合作。这一合作就是整整10年。

  10年的时间,宣酒从一个名不见经传的白酒小厂,发展成为安徽白酒“五朵金花”之一,并且成为安徽中档白酒的领军品牌。可以肯定地说,如果没有定位理论的指导,就没有宣酒的今天。10年时间,我们花费了近亿元的咨询费,我们学到了什么?这是大家关心的话题。

  我的体会只有一个字。俗话说“一字值千金”。而对于我们而言恰恰是一字值万金。那么这个值万金的字是什么呢?就是“一”。所以,我今天要分享的主题就是“‘一’的力量”。也就是我们宣酒践行定位理论,如何实现单品从零到2亿瓶的突破。

  为什么这样说?特劳特先生的九大差异化背后,隐藏着一个惊人的秘密。这个秘密就是“第一”。具体来讲,领导者地位是不是第一?最受青睐是不是要第一?市场专长、专家更是要做到第一。如果你不是第一,就不能形成有效的差异化,就不能获得顾客的选择。

  邓德隆老师教我们的四种定位基本方法。抢先占位——是不是要做到第一;对立定位、关联定位——是不是要做到另外一个第一;而聚焦——开创新品类更是要做到一个新的第一。

  我们再来看,心智运行的五大规律,无论是憎恶混乱、归类存储、还是缺乏安全感, 其实我们心智运行的最根本规律就是我们大脑只记得“第一”。你只要做到第一,其他的问题迎刃而解。

  在我们定位理论界有一个著名的“邓德隆之问”。什么叫邓德隆之问?就是我们尊敬而又亲爱的邓德隆老师在阐述定位理论时,总有这样的发问——世界上最高的山是什么山?答:喜马拉雅山。那第二高的山是什么山?我们记不得了;然后又问:美国第一任总统是谁?华盛顿。第二任总统是谁?记不清了。

  为什么会这样?因为我们的大脑、心智只能记得第一,记不住第二,更别说是第三、第四了。所以说,我们这十多年来,学习践行定位理论,就是学到了这个“一”。因为“第一”作为心智运行的最根本规律贯穿了整个定位理论的始终。

  说到这里,大家可能有一个疑问。“一”为什么是心智运行的最根本的规律呢?这要从哲学的终极追究来看。所谓的哲学的终极追究,就是探寻宇宙的本源或宇宙的运行规律。

  从古希腊第一圣贤泰勒斯开始到亚里士多德,都在研究这个问题,但都没有给出终极的回答。康德说的“物自体”,但是他把其甩到了彼岸,更没有回答宇宙的本源是什么。恰恰是我们古老东方的圣贤对这个问题给出了清晰的解答。

  2600年前,有一位思想家,叫尸子,他说什么是宇宙: 上下四方为“宇”,古往今来为“宙”。“上下四方”不就是空间吗?“古往今来”不就是时间吗?尸子的意思是说时间和空间构成了宇宙。那么宇宙的运行规律到底是什么呢?老子说“道生一,一生二,二生三,三生万物”,说的就是时间由“一而生多”。那什么是空间呢?老子又说“万物负阴而抱阳”,意思是说所有的物种都环抱着太阳,太阳一而统多。钟山区总工会农业种植技术培训班开班彩图114全。也就是说空间是由“一统多”而构成。所以说,老子说的道就是“一生多”,“一统多”的合二为一。

  也正如魏晋时代的天才哲学家王弼说到,老子《道德经》五千言,一言以蔽之,“一”也。意思是说老子阐述的宇宙观就是“道”,而“道”就是“一”。我们现在知道了,这个“一”就是“一生多”的一和“一统多”的一,两个“一”合二为一。

  老子回答了宇宙观,老子他老人家同样回答了认识论。所谓认识论就是我们人类社会如何看待这个客观世界的方法。从笛卡尔、培根到黑格尔都在探寻这个问题,但是无论是抽象思维还是辩证逻辑,其实人类思考事物的方法,就是两种,归纳法和演绎法。

  什么是归纳法?就是从个别到一般,把所有的相同事物归成一类。举个例子,在美国看到一只天鹅是白色的,在法国看到一个天鹅是白色的,在中国同样看到一个天鹅是白色的,由此我们得出结论,天鹅都是白色的。这就是归纳法。归纳法就是“一统多”。

  什么是演绎法?就是从一般到个别。还是举天鹅这个例子。我们假定天鹅是白色的,那此时此刻在半岛酒店如果有一只天鹅,它一定是白色的。这就是演绎法,这就是“一生多”。

  所以说,人的认识论,就是“一统多”和“一生多”。老子回答了宇宙观,宇宙观也同样回答了认识论。同样,老子也回答了邓德隆先生和特劳特先生以及里斯先生。

  邓老师说世界上最高的山是喜马拉雅山,难道不是归纳法“一统多”的一吗?邓老师问美国第一任总统是华盛顿,这“第一任的总统”不就是演绎法“一生多”的一吗?所有的第一其实都是“一生多”或者“一统多”,第一次到第一位。

  老子同样回答了特劳特先生。特劳特先生说什么是品牌,品牌就是品类和特性的代表。所谓品类的代表不就是“一统多”的一吗?品类之王。特性的代表不就是“一生多”的一吗?

  里斯先生说,什么是战略?战略就是开创并主导一个品类,开创不就是“一生多”的一吗?主导不就是“一统多”的一吗?所谓开创并主导一个品类就是从“一生多”到“一统多”,就是从第一次到第一位,就是从率先到领先。所以说,老子同样回答了定位理论,换句话说,就是定位理论背后的哲学原理就是“天道”,而天道为一。

  上面说的是虚的,接下来说一说干货。这十年来,运用这个“一”和特劳特团队学到的这个“一”(定位理论),我们是怎样进行战略落地的。我从五个方面来说。

  早在2010年,我们跟特劳特团队开始合作,邓德隆老师带领他的同事做了大量的客户心智访谈,得出结论:小窖酿造是一个有效的差异化。

  小窖酿造怎么能够成为宣酒有效的差异化呢?当时白酒行业有这样一个事实,所有的酒厂原来都是小窖池,传统的作坊。后来为了扩大生产,慢慢地改成了大窖,便于机械化生产,而我们宣酒由于是后发企业,保留了原先的小窖池。虽然小窖酿造在白酒行业很普通, 但是没有人说出来,我们宣酒第一个说出来, 就变成了第一。

  而且特劳特团队进一步告诉我们,一定要做实定位,做实“小窖”。我们花了5年时间,投资了9.7个亿,建成了中国最大的小窖酿造白酒产业基地。我们拥有7600多条小窖池,并与江南大学合作,成立了(江南)小窖工艺研究所,聘请中国白酒界的泰斗、香港赛马会,白酒专家组组长沈怡方先生担任所长和质量总顾问,帮助和指导我们传承、创新小窖工艺,提升酒的品质。

  特劳特团队进一步要求我们,要用大资源来传播小窖酿造这个定位。告诉消费者一个显而易见的事实:小窖要比大窖好。最后的结果是什么?在安徽广大消费者,及周边(地区)广大消费者心智中,宣酒等于小窖,小窖等于宣酒,小窖酿造成了宣酒深深的护城河。我们前五年的(业绩)保持了(每年)40%的复合增长,在白酒行业这个竞争异常激烈的红海中,我们生生地杀出一条血路。这,就是定位的力量,就是“一”的力量。

  说到定位如何“用一”,这有两个关键点,也是我的切身体会。第一就是要把握心智资源。所谓心智资源,就是顾客既有认知形成的力量。在白酒行业,消费者认为现代勾兑的白酒一定不是好酒。认为传统(方法)酿造的才是好酒。第二个关键点,你要做到第一,而且第一个说出来,你才能成为消费者心智中真正的第一。

  所谓“品类如何用‘一’”,就是界定品类宗属。当年白酒行业有上万家企业,高端的品牌茅台、五粮液数一数二(局势)已经形成,低端白酒的老村长、牛栏山正在形成(品牌)。恰恰只有中档白酒和中高档白酒,还处于“混沌”的“春秋战国时代”。

  几乎所有的酒厂基本上都有一个通病,就是全产品线,从几元、几十元,一直到上千元(产品线),几百上千个品种,一般都上千个品种。特劳特团队经过研究,告诉我们,宣酒在这里有个重大机遇,如果我们聚焦到单一品种,把所有的资源放在这里。我们就能在顾客心智中找到一个“存在之家”。这个“存在之家”就是品类,就是宣酒的身份——中档白酒。然后再坚持做下去,将来一定能做成中档白酒的领军品牌。

  特劳特团队进一步要求我们,为了确保中档白酒这个品类,这个“一”,把所有非核心产品全部砍掉。我们用了三年的时间,砍掉了160多个品种。这是非常痛苦的!砍掉了160多个品种,我们当年每年要减少一个多亿的销售。我们当年也就几个亿的销售。砍掉一个多亿的销售,每年要减少一千多万的利润,我的心都在流血啊。但是我们坚持过来了。坚持的结果是什么样的?就是从2010年到2018年,我们单品红瓶宣酒,销量突破了两亿瓶,成为中国白酒界的明星大单品,并且造就了“宣酒黑马现象”。2019-10-02铁算盘7343开奖结果秦朝灭亡的主

  2018年,消费升级。广大消费者“喝少一点,喝好一点”的理念盛行。我们顺势推出品质更加优良的宣酒6,一炮而红,得到了安徽及周边地区广大消费者的响应和青睐。去年,没有任何广告和渠道资源的推广,卖了107万箱,这是顺势而为的结果。今年1至8月份,我们保持了70%的增长。今年中秋节,宣酒6(销量)增长实现了103%-105%,翻了一番,预计今年宣酒6这一支产品将达到两百万箱。宣酒6上市成功,创造了中国白酒行业新品上市最畅销、最成功的品牌现象。这就是聚焦的力量,这就是品类的力量,这更是“一”的力量!

  说完“品类如何用‘一’”,接下来,我讲一讲“营销如何用‘一’”。这可是核心机密。

  首先是菲利普·科特勒告诉我们什么是营销,营销就是渠道的推力和品牌的拉力。渠道的推力和品牌的拉力,到底什么才最重要?这是在座的企业家最关心的问题。到底是经销商最重要?还是终端重要?还是消费者重要?还是分销商最重要?谁是“一”?

  特劳特团队明确地告诉我们,在战略源点期,源点人群是“一”,最重要,是关键,是牛鼻子。什么是源点人群?就是顾客“二八定律”中20%(的部分)。你抓住这20%,你的品牌根基就牢靠了。

  举个例子,茅台去年有六百多亿的销售,其实在全国也就一百万左右的精英分子在消费茅台。也就是说茅台的生死由这一百多万精英分子决定着。茅台这个品牌,一百多万源点人群。对于宣酒来讲,我们(每年)有八百多万箱的销售,在安徽及周边地区,决定我们这个品牌生死,在战略源点期,就是源点人群,大概有八十万。所以我们企业内部叫“金网工程”,用多年的时间,找到(饮酒)重度消费者。所以营销如何用“一”,要把握的第一个“一”,就是源点人群。

  第二个“一”,就是高势能市场。我记得2012年,特劳特报告,就四个字:拿下合肥。拿下合肥的意思是说在两年时间内,把所有的资源聚焦在合肥市场,打深打透,其他市场一概不要管。当时我们心里还有点担心,这有点德鲁克先生讲的“孤注一掷”。事实证明,他们讲的是对的。两年后,我们拿下了合肥市场,安徽全省(市场)势如破竹,一泻千里,全省“解放”,其他经销商主动来找我们合作。

  我们在白酒行业创造了一个小的奇迹。我们从来不招商。为什么从来不招商?特劳特团队教我们把高势能市场,这个“一”拿下以后,其他的市场都迎刃而解。

  所以说营销如何用“一”,把握的一个是源点人群,第二个就是高势能市场。源点人群其实就是“一生多”,高势能市场是“一统多”,都是“一”。

  第一是如何用人。时下最流行的话,就是讲用人要“德才兼备,以德为先”。讲得太有道理了,但我觉得一点都不管用。德才兼备的人,可遇而不可求。我觉得,最适当的用人方法还是德鲁克先生教育我们的四个字——“用人之长”。“长”就是用人的“一”,最擅长这个“一”。德鲁克先生的原话说,用人之长的最高境界,就是要把人的长处发挥到淋漓尽致,而跟他的短处毫不相干。

  如果一个企业家,你到处只看人的短处,这个企业里是没有人才的。但是你处处看到别人的长处,你公司都是人才,社会都是人才。所以,不能高举着道德的大棒,拿这个价值观到处打人,讲这个人道德不行。大哲学家李泽厚告诉我们,私德是最高纲领,可以倡导,但不必人人遵守。而公德是最低要求,我们人人必须遵守。也就是说对于一个中层干部,一个普通员工或者高管,我要用你最擅长的是“一”、长处,你其他方面,只要在社会上不违法,在企业内部不违反规章制度。所以说一定是把握人的长处,这是用人的“一”。

  第二是管理。战略落地以后,接下来绩效管理是战略落地的指挥棒。德鲁克先生说的比较实在,他老人家告诉我们,所谓绩效管理你抓住一个“一”,什么“一”?成果!成果是“一”。对于我们宣酒而言,酿造基地把好酒酿出来;对于销售人员来说,就是把产品卖出去,这就是成果。做绩效管理如果不讲成果,我认为就是在耍流氓,没有任何价值。只有抓住成果这个“一”,其它的为之相服务。

  所以具体到管理如何用“一”,我觉得就是把握这两点,一个是用人最擅长的这个“一”,第二个就是成果这个“一”。

  战略确定以后,接下来就是怎么执行。很多企业家怪员工执行不到位,其实关键是战略不精准。但正确的战略制定之后,怎么样去落地执行?

  特劳特先生谆谆教导我们四个字:深入一线。只有深入一线,你才能把握一线的信息,才能“一生多”,才能掌握顾客心智的变化,才能把握竞争对手的动态,做出正确的判断和决策。正如任正非先生所说,要让听得见炮火的人来做决策;也正如《孙子兵法》所说“善战者携手若使一人”。在这里告诉大家一个秘密,特劳特这10年的报告,每每都要提出“深入一线”,要求我们高管,包括我、特别是我要深入一线。邓老师曾这样鞭策和鼓励我:只要你深入一线,我什么都放心了。所以在我们宣酒,高管和我必须深入一线。包括我们的经销商招商,对经销商的要求,老板一定要深入一线。因为在我们宣酒团队里,我们的理念中,“深入一线”已经成为宗教般的信仰。

  说到最后,让我想起彼得·德鲁克先生的一句名言,他说:二十一世纪,人类社会要发展,必须要到古老的东方去寻找智慧。我想,他老人家要寻找的智慧就是“道”,而“道”就是“一”。也正如老子在《道德经》中所说,“天得一以清,地得一以宁,侯王得一以为天下正”。

  当下,世界经济面临前所未有之大变局,而“道”源自东方,我们有理由相信,中国的企业家近水楼台先得月,把握此“道”,运用定位创建品牌,就一定能够领跑世界经济,做到第一。相信定位的力量,相信“一”的力量。位我上者,灿烂星空。定位律令,在我心中。一束微光牵引,终成灿烂恒星。仅以此献给定位理论(诞辰)50周年。

  2019年度“安徽最美退役军人”发布9月29日,安徽省委宣传部、省退役军人事务厅、省军区政治工作局在合肥举行2019年度“安徽最美退役军人”发布仪式。省委常委、省军区司令员杨征,副省长张曙光出席并为“安徽最美退役军人”颁发荣誉证书。 今年6月起,安徽省开展“安徽最…【详细】

  安徽38个4A级重点国有景区门票价格下调记者从安徽省发改委获悉,十一之前,安徽降低38个4A级重点国有景区门票价格。其中19个景区在2018年降价基础上进行了二次降价。 此次六安市有13个景区降价,白马尖景区由95元降至80元,皖西大裂谷由70降至60元,佛子岭水库景区由44…【详细】

  合肥、芜湖啥时候互通高铁?官方回复来了!合肥、芜湖 安徽两大城市之间一直没有高铁通行 出行不方便,耗时长…… 到底啥时候通高铁呢? 合肥-芜湖将在2020年通高铁 城际铁路延伸至宁国 近日,有网友在人民…【详细】